Wer ist mein Kunde? – Praktisch gesehen…

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Wann immer derzeit zum Thema Digitalisierung diskutiert wird, dann ist der Begriff „Fokussierung auf den Kunden“ das zentrale Thema schlecht hin. Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Bemühungen. Er muss zufriedengestellt werden., nein begeistert werden. Also muss unser Unternehmen sich auf den Kunden ausrichten. Fertig! Ganz einfach, oder?

Nun dann beginnt man nachzudenken und dann stellt sich oft die erste und wichtigste Frage:

Wer ist überhaupt unser Kunde? Wie kann man den beschreiben? Was kann er, was weiss er, wie alt ist er, was möchte er?

Wenn sie diese Fragen erstmalig in einem Unternehmen stellen ist man oft unglaublich überrascht. Da reicht das Reaktionsspektrum von betretenem Schweigen bis zu intensiven Diskussionen aufgrund komplett divergenter Sichtweisen. Genau wenn eine der beiden extremen Reaktionen passiert, weiss man, dass einiges an Arbeit vor einem liegt. Wir müssen die Kunden erstmal definieren. Wir müssen die Kundenstruktur definieren und das möglichst genau. Warum ist das so wichtig?

Erst wenn sie ihre Kunden genau kennen, können Sie ihnen wirklich das anbieten, was sie brauchen. Sie schaffen erst dann ein passendes Nutzversprechen zu entwickeln, welches überzeugt und zum Kauf anregt. Und dabei geht es meist nicht mehr um die technische Lösung an sich, sondern ganz besonders um Serviceleistungen und Verkaufsmodelle.

Sehen wir uns folgendes Beispiel an:

Ein Unternehmen bietet ein Zutrittskontrollsystem an. Das Produkt lässt es zu, dass die Tür erst nach Identifikation mittels Fingers des Benutzers öffnet. Der Zielmarkt ist gefunden und man verkauft es an folgende Kunden: Kleine Unternehmen bis 5MA. Man ist erfolgreich, wobei man mehr an Umsatz erwartet hat. Als sich einmal ein Vertriebsmitarbeiter die erfassten Daten aus dem CRM -System vornimmt und die Verkaufszahlen analysiert, fällt ihm etwas auf. Viel weniger Kunden kaufen, welche in einem Technologiezentrum bzw. Industriepark Ihren Firmenstandort haben, obwohl diese vordergründig besucht und zum Kauf angeregt werden. Er gräbt nach und kommt zu dem Schluss, dass über Gebühr solche Kunden kaufen, welche auch im Besitz des Firmenstandortes sind. Kunden die offenbar die Betriebsanlage / Büro gemietet haben, kaufen das Zutrittskontrollsystem in erheblich geringerem Ausmaß. Warum? Was kann die Ursache sein?

Man kann es eigentlich auf 2 Möglichkeiten eingrenzen:

  1. Das Produkt darf aufgrund rechtlicher Probleme nicht eingebaut werden (Vermieter erlaubt es nicht) – Das ist aber aus Erfahrung nicht das Problem
  2. Das Produkt liefert nicht das für den Kunden passende Nutzversprechen.

Punkt 1 kann für diesen Fall ausgeschlossen werden. In manchen Anlagen ist das der Fall, im überwiegenden Teil können aber solche Zutrittskontrollsystem durchaus dazugebaut werden. Also konzentrieren wir uns einmal auf Punkt 2:




Was ist das Nutzversprechen des Produktes?

Das Nutzversprechen beinhaltet grundsätzlich einmal die technische Funktion. Das Produkt wurde tausende Male eingebaut und funktioniert zur Zufriedenheit der Kunden und es löst 2 grundsätzliche Probleme in Unternehmen: Erstens das Problem der Schlüsselverwaltung und zweitens die Identifikation der Person (mittels Finger) und nicht des Identifikationsmittels.

Es muss an etwas anderem liegen? Sehen wir uns jetzt das Geschäftsmodell an:

Der Hersteller verkauft sein Produkt zu einem festen Preis (Push). Für Unternehmer ist die Anschaffung eine Investition! Und es ist für Kunden die eingemietet sind eine Investition mit einem Risiko. Oft sind eingemietete Unternehmen flexibel. Gerade in Gewerbeparks sind es oft Startups, die dort nur eine vorübergehende Bleibe finden und nach entsprechendem Wachstum umziehen. Investitionen in das Gebäude bergen ein Risiko. Dazu kommt, dass bei Startups und kleinen Unternehmen die Liquidität ein Problem darstellt. 2 Engpässe! Spinnt man die Gedanken weiter, sind die niedrigen Verkaufszahlen absolut kein technisches, sondern ein kaufmännisches Problem!

Das Geschäftsmodell passt nicht für die Kundengruppe „eingemietet, kleine Unternehmen“.

Man könnte für diese Kundengruppe die Engpässse auflösen und für sie das Problem „Risikoinvestition“ und „Liquiditätsengpass“ entschärfen. Für diesen Fall könnte eine Anpassung des Geschäftsmodell den Erfolg bringen:

  • Pay per Use: Der Kunde bezahlt immer dann, wenn sich jemand identifiziert. Er muss das System nicht kaufen
  • Rent instead of Buy: Der Hersteller vermietet das System und nimmt es nach Gebrauch zurück

Alles klar? Beides miniemiert die Investitionskosten und schont die Liquidität. Das Nutzversprechen für den Kunden ist nun ein anderes, eine Erweitertes und es löst die Probleme, die viele Kunden von der Kaufentscheidung abhalten. Dies könnte die Verkaufszahlen erheblich steigern.


Kommen wir nun zurück zu den Kundengruppen. Das Beispiel zeigt, dass es unbedingt wichtig ist, das man sich mit seinen Kunden viel intensiver auseinandersetzt. Ganz besonders gilt das, wenn sie breit in den Markt verkaufen. Man kann nur dann die optimalen Lösungen finden, wenn man den Kunden und seine Engpässe genau kennt. Dann können genau die Nutzversprechen gefunden werden, die ihn ohne Risiko zum Kaufen bewegen. Und Ganz wichtig! Es geht ihr keineswegs nur um die Technische Dimension, ganz besonders geht es um die Kaufmännische! Um das Geschäftsmodell als Ganzes! Die Digitalisierung macht nun erstmals solche neuen Gedankenspiele, wie oben im Beispiel dargestellt für eine viel breitere Unternehmensgruppe, eigentlich für alle Unternehmen, möglich! Auch kleine und mittlere Unternehmen können spezifische, an Kundengruppen angepasste Geschäftsmodelle erdenken und mit überschaubarem Risiko und Aufwand umsetzen.  Das ist das wirklich neue in unserer Zeit! Und diejenigen Unternehmen, die das erstmalig erkennen und umsetzen werden einen Martkvorteil kreieren!

Ein paar Empfehlungen zum Vorgehen:

  • Erarbeiten sie die Kundengruppen in ausgegelichenen Diskussionsrunden: Nicht zu wenige Mitarbeiter und nicht zu viele (Mehr als 5 sind nicht zu empfehlen)
  • Teilen sie die Kunden in möglichst kleine Gruppen:  Man erkennt später schnell, welche Kundengruppen die gleichen Anforderungen haben und dann kann man sie auch wieder zusammenfassen. Übersieht man eine spezielle Ausprägung, passiert das wie im obigen Beispiel dargestellt.
  • Nehmen Sie sich Zeit: Machen Sie eine erste Runde, und gehen sie das ganze nach einer Zeit (Tagen) nochmal durch. Der Prozess dauert seine Zeit!
  • Starten sie mit der Umsetzung von neuen Geschäftsmodellen in Testmärkten möglichst schnell und konsequent: Die Optimallösung werden sie sowieso nicht finden. Trail and Error ist hier die erfolgsversprechende Strategie!
  • Messen – dokumentieren – optimieren: das ist elemtar für eine erfolgreiche Implemetierung neue Modelle!
  • Wiederholen Sie die Kunden-analysen in definierten Zeiträumen (z.B. jährlich). Unsere Welt ändert sich so schnell, dass dies notwendig ist!
  • Externe Moderatoren sind extrem hilfreich! Man verläuft sich schell in irrelevanten Details oder zerdiskutiert das Thema …

KONTAKT

MBe-consulting e.U. – Dipl.-HTL-Ing. Manfred Brunner –  Tel: +43 660 24 02 033 –  manfred.brunner@electronic-consulting.at


 

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